Bloggen ist ein großartiges Hobby, das einem ermöglicht, über die Dinge zu sprechen, die man liebt. Ein eigener Blog macht unglaublich viel Arbeit und leider, gibt es jede Menge Fallstricke, die einem gedreht werden können. Einer davon ist die Werbekennzeichnung.

Was ist eine Werbekennzeichnung?

Bestimmt ist dir schon einmal aufgefallen, dass unter vielen Beiträgen bei Instagram, in YouTube Videos oder auch bei Blogartikeln das Wörtchen Werbung steht. Auch bei meinen Rezensionen findest du am Anfang des Beitrages eine Werbekennzeichnung. Aber wann muss etwas als Werbung markiert werden und wann nicht? Ist es sicherer einfach alles als Werbung zu kennzeichnen oder kann man dadurch auch abgemahnt werden? Was du als Buchblogger bei der Werbekennzeichnungspflicht zu beachten hast, das erfährst du in diesem Artikel. Auch für Autoren ist es wichtig, Bescheid zu wissen.

Disclaimer: Ich bin keine Juristin, sondern beziehe mich bei dem, was ich erkläre, auf die Quellen, die ich dir am Ende des Beitrages angegeben habe. Vieles ist Interpretationssache und kann vor Gericht anders ausgelegt werden. Deshalb kann ich dir keine Rechtssicherheit versprechen. Im Zweifelsfall wende dich bitte an einen Anwalt oder lese in den Originalquellen nach.

Warum gibt es eine Werbekennzeichnungspflicht?

Laut Telemediengesetz muss Werbung als solche gekennzeichnet werden, um eine Irreführung zu vermeiden. Einige Influencer bewarben Produkte und die Follower glaubten, dass sie dieses Haarshampoo wirklich lieben würden. Dabei wurden diese Influencer dafür bezahlt, genau das zu sagen. Um mehr Transparenz zu schaffen, müssen bezahlte Kooperationen als Werbung gekennzeichnet werden, um Schleichwerbung zu vermeiden. Sobald du Geld für die Bewerbung eines Produktes erhältst, ist der Fall klar: Es handelt sich um Werbung und der Beitrag muss als solche gekennzeichnet werden. Aber was ist mit den Fällen, die nicht so eindeutig sind? Was ist, wenn du ein Buch als Rezensionsexemplar erhalten hast?

Wer muss alles kennzeichnen?

Wer seinen Account auf Privat stehen hat und nur ein paar Freunden folgt, könnte von der Werbekennzeichnungspflicht ausgenommen sein. Könnte! Es hieß eine Zeit lang auch, dass Accounts unter 1000 Follower nicht abgemahnt werden und doch gab es auch bei kleineren Accounts Abmahnungen. Mache dir bewusst, welche Menschen du erreichst. Hast du wirklich nur Freunde in deinem Profil und können deine Beiträge auch von niemand anderen gefunden werden? Wenn nein, fällst du auf jeden Fall unter die Kennzeichnungspflicht. Als Buchblogger stehst du in der Regel in der Öffentlichkeit und musst daher auch kennzeichnen.

Rezensionsexemplare – Kennzeichnung ja oder nein?

Die Medienanstalten haben eine gute Übersicht erstellt, wann etwas als Werbung gekennzeichnet werden muss und wie. Bei einem Rezensionsexemplar handelt es sich um ein kostenlos erhaltenes Produkt (du erhältst das Buch kostenlos, wirst aber nicht für deine Werbung bezahlt). Das reine zur Verfügungstellen des Buches für eine Rezension, löst noch keine Kennzeichnungspflicht aus, solange diese Rezension sachlich mit der eigenen Meinung verfasst wird und keine weiteren Bedingungen an diese Rezension geknüpft ist. Um auf Nummer Sicher zu gehen, empfiehlt es sich jedoch, auch bei einer Rezension zu einem kostenlosen Rezensionsexemplar eine Kennzeichnung beizufügen. Der Transparenz wegen, kannst du das zum Beispiel tun, indem du dazuschreibst, dass es sich um ein Rezensionsexemplar handelt. Es gibt auch die Abstufungen Werbung, bezahlt oder Werbung, unbezahlt.

Anders verhält es sich jedoch, wenn der Autor Bedingungen stellt: Ein Werbliches Foto auf Instagram mit der Rezension, einen Blogartikel zum Buch, ein Unboxing Video usw. Dann besteht eine Pflicht zur Kennzeichnung als Werbung.

Wenn du deiner Rezensionspflicht nachgekommen bist und diese zu den Konditionen des Autors gepostet hast, gilt die Bedingung als erfüllt. Wenn du dann noch Bilder von dem Buch postest, besteht in der Regel keine Kennzeichnungspflicht, außer, das Bewerben des Buches in Form von Bildern, war eine weitere Bedingung, zum Erhalt des kostenlosen Rezensionsexemplares.

Achtung: Hier gibt es eine Stolperfalle: Wenn das Buch zu positiv dargestellt wird, sollte dies auch als Werbung gekennzeichnet werden, da es für solche gehalten werden könnte. Dazu mehr bei den selbst gekauften Büchern.

Wie ist das mit selbst gekauften Büchern?

In der Regel, musst du selbst gekaufte Bücher nicht als Werbung kennzeichnen, da du sie bezahlt hast und das Posten des Bildes, auf deine eigene Motivation zurückzuführen ist. Wenn das Buch also irgendwo im Bild platziert wurde und du über ein banales Thema sprichst oder deine Follower nach ihrer Meinung zum Buch fragst, musst du das nicht als Werbung kennzeichnen. Wenn du allerdings in höchsten Tönen von dem Buch schwärmst und deine Follower zum Kauf animierst, tritt der Fall der positiven Darstellung ein und du solltest laut Dr. Thomas Schwenke diese Beiträge als Werbung kennzeichnen. Wenn du abgemahnt wirst, reicht normalerweise der Kaufbeleg aus, um deine nicht werblichen Absichten darzustellen. Auf der sicheren Seite bist du, wenn du dazuschreibst, dass es sich um unbezahlte Werbung handelt.

Einige Fälle wurden bereits vor Gericht verhandelt, wie der der Fußballerfrau Cathy Hummels. Ob es sich um Werbung handelt, ist nicht immer ganz klar zu sagen. Deshalb markieren einige Leute einfach alle ihre Beiträge mit dem Wort Werbung. Aber Achtung …

Einfach alles mit Werbung markieren, ist auch falsch

Wer, um sicher zu gehen, einfach alles mit Werbung markiert, ist ebenfalls auf der falschen Seite. Denn auch eine Übermarkierung kann eine Irreführung sein und ist damit Abmahnbar. Am besten hältst du dich an den Leitfaden der Medienanstalten, um bei jedem Post zu entscheiden, ob es sich um Werbung handelt oder nicht. Bei unklaren Fällen denk darüber nach, ob der Post als Werbung aufgefasst werden könnte und wie oft du dieses Buch schon beworben hast.

Werbekennzeichnung für Buchblogger

Wo und wie muss die Platzierung erfolgen?

Am Anfang deines Beitrages. Ob es das erste Wort sein muss, ist dabei nicht ganz klar (bei Instagram werden die ersten Wörter gebraucht, um die Leser Neugierig auf den Beitrag zu machen. Wenn du hier die Zeichen schon für das Wort Werbung verwendest, ist das verschwendetes Potential). Bei Youtubevideos sollte der Hinweis mit Werbung dauerhaft im Video eingeblendet sein, wenn es sich um ausschließliche Werbung zum Buch handelt. Ist das Buch nur ein nebensächlicher Bestandteil des Videos, reicht ein Hinweis am Anfang.

Was aber wichtig ist, dass die Kennzeichnung nicht versteckt wird. Unter den Hashtags #Werbung oder #Gesponsert zu verstecken, gilt als nicht ausreichend. Die Kennzeichnung muss außerdem auf Deutsch erfolgen, denn die Begriffe “Ad” oder “Sponsored Post” gelten als nicht geläufig und könnten nicht verstanden werden. Was erlaubt ist, der Kennzeichnungspflicht in eigenen Worten nachzukommen, wie zum Beispiel “Dieses Buch habe ich als Rezensionsexemplar vom Autor XY erhalten”. Du kannst für die Kennzeichnung zum Beispiel auch eine andere Schriftart verwenden, um sie im Beitrag hervorzuheben. Für bezahlte Kooperationen gibt es außerdem die Möglichkeit diese in Beiträgen und Storys auf Instagram zu markieren. Die Werbekennzeichnung folgt dann an der Stelle, wo normalerweise der Standort zu sehen ist.

Muss man seine eigenen Bücher als Werbung kennzeichnen?

Wenn klar zu erkennen ist, dass es sich um deine Bücher handelt, dann nein. Zum Beispiel kann ich auf meinem Autorenprofil April Wynter Werbung zu meinem Buch posten und erwähne, dass es sich dabei um mein Buch handelt, dann muss ich das nicht als Werbung kennzeichnen. Wenn ich jedoch auf meinem Zweitprofil unter meinem bürgerlichen Namen ein Bild von meinem Buch poste, sollte ich das als Werbung markieren, da wegen des Pseudonyms nicht klar ist, dass es sich dabei um mein Buch handelt. Vor allem, wenn ich das nicht explizit erwähne.

Beispiele gefällig?

Nachfolgend habe ich ein paar Beispiele für dich:

Kennzeichnungspflichtig

  • Jemand bezahlt dich dafür, dass du ein Buch auf deinem Social Media Kanal vorstellst
  • Ein Autor stellt dir ein Rezensionsexemplar und du sollst eine Rezension samt Bild auf Instagram posten

Nicht Kennzeichnungspflichtig

  • Du kaufst ein Buch und postest Bilder davon und sprichst über verwandte Themen
  • Du empfiehlst ein selbst gekauftes Buch auf eine sachliche Art und Weise

Sollte besser als Werbung gekennzeichnet werden, um Missverständnisse zu vermeiden

  • Du schwärmst von einem selbst gekauften Buch und empfiehlst deinen Followern, dieses Buch unbedingt lesen zu müssen
  • Ein Autor stellt dir ein Rezensionsexemplar zur Verfügung und stellt keine weiteren Bedingungen. Du bist frei in deiner Weise, wie du die Rezension schreibst und veröffentlichst
  • Du hast ein Buch ohne Aufforderung von einem Autor zugeschickt bekommen und stellst es sachlich zu deinen eigenen Bedingungen vor

Wie kannst du kennzeichnen?

  • Am Anfang eines Posts/Beitrags
  • Das Wort *Werbung oder *Anzeige sollte gut zu erkennen sein
  • Bei Werbung kannst du das Wort *Werbung verwenden, bei Produktplatzierungen *Unterstützt durch Produktplatzierung
  • Gängige Variante sind auch: *unbezahlte Werbung, *Werbung, da Rezensionsexemplar oder *bezahlte Werbung (bei der unbezahlten Werbung fragt man sich jedoch, welche Form es ist. Hier empfiehlt sich eher eine Beschreibung: Das Buch ist selbst gekauft und die Werbung erfolgt auf freiwilliger Basis. Denk aber unbedingt darüber nach, ob diese Kennzeichnung unbedingt notwendig ist.)

Was passiert, wenn ich meine Beiträge nicht kennzeichne?

Du kannst abgemahnt werden. Wenn bei einer Abmahnung herauskommt, dass du deiner Kennzeichnungspflicht nicht nachgekommen bist, können Kosten im Vierstelligen Bereich auf dich zukommen, die im Falle einer Wiederholung steigen. Hohe Bußgelder sind ebenfalls möglich, wobei es in der Regel erstmal bei Verwarnungen bleibt, laut Dr. Thomas Schwenke.

Haftbar sind beide Seiten: Der Buchblogger, der nicht ordentlich gekennzeichnet hat, aber auch der Autor, der seine Bücher als Rezensionsexemplare vergibt. Deshalb ist es wichtig, dass auch Autoren darauf achten, dass ihre Blogger der Kennzeichnungspflicht nachkommen.

Quellen:

P.S. Auf dem Beitragsbild seht ihr einen Block und Büroklammern von Lektorat Silbenglanz. Ich habe das Bild deshalb nicht als Werbung gekennzeichnet, da der Block nur eine Rolle am Rande spielt, ich ihn selbst bezahlt habe und von Jacky in keinster Weise dazu aufgefordert wurde, die Produkte im Bild zu platzieren. Genauso verhält es sich mit meinem Laptop.


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